方便面的反击战

    逆转不仅发生在足球场上，股市里的剧情更跌宕。
    2016年9月，方便面与饮料巨头康师傅控股(00322)，被剔出恒生指数。在这之前的几年，康师傅总市值已经蒸发了超过1000亿港元。
    这让很多投资者感到一丝绝望。很多年前，另一个“港股最大市值消费品公司”——思捷环球，也曾经历过从千亿市值陨落，被恒指扫地出门。至今，思捷环球的总市值只有不到50亿，只剩下巅峰时期的不到5%。
    康师傅会是第二个思捷环球吗?
    奇迹出现了，就在被剔出恒指的信息被宣布的当月，康师傅的股价开始了缓慢的抬升。两年之后，2018年6月，当沪港深三市大幅下挫之时，康师傅总市值竟然重新回到1000亿港元上方。而在被宣布将剔出恒指之前，市值一度跌破400亿港元。
    被剔出恒指之后，康师傅控股居然成了港股涨幅最好的消费类公司之一。
    那么，即风光过也低迷过的康师傅都经历了什么呢?是什么原因让它从山顶滑落，又从谷底回来的呢?
    今天就来讲讲康师傅的那些事儿。有些剧情出乎预料，对那些习惯于逆市投资的读者们或许有所启发。
    至暗时刻：千亿市值蒸发， 被恒指“扫地出门”
    2016年6月30日，恒生指数公司的一则指数检讨结果，让康师傅“颜面尽失”：

    恒生指数公告宣布，从2016年9月5日开始，康师傅控股将被剔除出恒生指数成份股，取而代之的是瑞声科技。
    恒生指数是港股最重要的指数，只有50只成份股，能入选恒指不仅是莫大的荣耀，更可以成为海外基金资产配置的备选。而被剔出恒指则不仅意味着颜面无光，还可能让一些指数基金将公司从被动买入名单中除名。
    市场对于这个坏消息其实早有预期，在这之前的两年康师傅的股价已经开始深度下跌。从2014年8月到2016年6月，康师傅股价最大跌幅超过70%。在这之前，康师傅的股价已经长期横盘。如图(月线)：

    这一轮持续的下跌，中止了康师傅的成长股神话。在2011年之前的10年，康师傅股价上涨超过20倍，成为港股中最富成长性的消费龙头公司之一。
    股价下挫的背后是业绩滑坡。
    人口断崖来袭：台资消费巨头齐受创
    其实早在股价开始下跌模式的多年前，康师傅的业绩增长已经出现颓势。但由于港股偏爱消费龙头，可选标的实在有限，市场仍期待康师傅能够重回高速增长。
    但最终，等来的是惨烈的利润滑坡。2014年开始，康师傅的营收和利润开始了持续的下跌。总营收由2013年的110.11亿美元下降至84.39亿美元，降幅达到23.36%;同一时期的扣非净利润也是一降再降，从3.34亿美元降至1.26亿美元，下降幅度超过6成。

    不仅仅是康师傅，同为方便面和饮料行业的巨头统一(0220.HK)的业绩也不是很好，在同期营业收入和净利润也出现了下滑，股价同样重挫。
    另一食品饮料制造商中国旺旺(0151.HK)其股价2014年4月-2016年9月期间股价下跌近60%，业绩也是连年下滑。
    如果只是一家公司利润下滑或许要归因于自身策略，但原本具有逆周期性的消费品公司竟然集体大幅重挫，让市场认识到了更为根本性的原因：人口结构和消费偏好正在发生着根本性的变化，而这些变化似乎已经积累到临界点。
    根据国家统计局官方数据所绘制的人口结构占比，可以看出年轻人口在总人口中的比例连年下降：

    年轻人口在总人口中的占比下降已经持续多年，但是由于城市化进展，大量农民工和白领涌入城市，导致这些消费品的消费人口基数仍然能维持增长。
    但是，到了2013年，这种对冲已经乏力。中金公司的一份研报显示：“方便面的主力消费人群为外出农民工群体，自2013 年起外出农民工人数增速放缓至1.7%，同年方便面销售量下降1.3%，2015、2016 年农民工人数增长停滞，同期方便面销量进一步衰退。
    消费人口是消费品市场的基本盘，目标消费人口的基数触及天花板。康师傅和几大巨头，从顺风顺水变成了逆水行舟。
    雪上加霜的是，消费者的偏好和习惯也在发生变化。异军突起的餐饮模式——外卖平台开始抢生意。
    外卖冲击波：雪上加霜
    外卖平台的爆发式增长也恰好是在2013年前后。根据Wind的数据整理，中国餐饮O2O和外卖O2O的市场规模如下图：

    由上图不难看出，2013-2016年餐饮O2O的市场规模增长迅速，由634.8亿元增长至1926.5亿元，4年时间市场规模翻了两倍。如果把时间再向前放长2年，其市场规模增长超过8倍。
    其中，外卖O2O的市场由2013年的42.3亿增长到2016年的715.8亿元，增长高达近16倍。
    多重夹击之下，方便面整体市场受到重创。根据世界方便面协会的统计，中国方便面需求量在2013年达到顶峰为462.2亿份，然而接下来的三年需求量连续下降，2016年的需求量仅有385.2亿份，与2013年相比下降了77亿份，跌幅高达16.6%。如图：

    外卖的兴起对方便面行业产生了巨大的冲击，但就在方便面市场大幅滑坡之后，一个意外的情况发生了。大量涌入城市的外卖骑手，在冲击了方便面市场之后，竟然又给康师傅这样的公司带来了转机。
    而这些证据，就隐藏在“新经济公司”——美团的招股书中。为什么呢?我们接着讲。
    神转折：外卖小哥需要补水
    近几年由于外卖的兴起，外卖骑手也在成倍的增长，这些骑手很多都是新进入城市的年轻人。与外卖骑手类似的岗位还包括：快递小哥、网约车司机、共享单车运维人员……
    这个群体有多庞大?刚刚在港股发布IPO聆讯资料集的美团披露：截至2017年4季度美团的骑手就已经达到53.1万人。
    快递小哥的队伍同样迅速扩张。以申通快递为例，截至2017年年末申通快递的快递员已超过10万人。这还不是全部的数字，四通一达还有大量的外包岗位。
    数以百万计的年轻群体因为消费的变化进入到了城市，只不过这次 “进城”不是来搬砖，而是变成了外卖小哥、快递小哥以及网约车司机。
    虽然这些年轻人未必会热衷于方便面，但是在外奔波补水则成为了必备。到了2017年，几家公司水和饮料的生意开始集体回升：

    翻查年报，康师傅饮品业务总营收的回升部分来自于产品的升级，推出高端品牌。但是，我们发现不只是康师傅的饮品产业在回升，统一以及旺旺的饮品产业也在同步回暖。
    巧妇难为无米之炊，如果不是有更深层次的市场变化，充其量也只是此消彼长的存量博弈。低价消费品回暖，往往意味着有新增的消费力量在不断的流入。
    基建回暖助攻：农民工回城?
    除了新兴岗位增加导致的年轻群体“进城”为饮品行业带来的转折外，基建的回暖也为方便面产业带来了助攻。一个明显的趋势就是，随着基建的重新加码，农民工增速触底反弹。
    以下是近7年中国新开工项目投资总额变化情况：

    由图可以看出，2014和2015年中国的新开工项目增速出现减缓，2016之后才恢复增长。与此同时，方便面的销量增速也发生着明显的变化。以下图表来自中金公司：

    数据来源：中金公司
    在中金公司的研报显示：自2016 年1 季度起中国新开工项目投资额回复双位数增长，带动外出农民工人数逐步回升。2017 年外出务工农民工人数增速由2016 年的0.3%升至2017 年的1.5%，促进方便面消费的复苏。”
    高端方便面：消费升级还是降级?
    外部环境的变迁是一方面，行业自身的调整是另一面。
    在整体市场高速增长时，康师傅和统一等公司进行了长期的价格战。在2013年之前的十多年时间，方便面和饮料的涨价幅度其实远赶不上整体物价水平的升幅。考虑到高昂的渠道和物流成本，实际上巨头们的出厂价涨幅更低。营收与利润增长主要依靠规模扩张。
    但是当整体市场出现萎缩，寡头格局已经形成时，价格战已经无法带来销量扩张，需要靠毛利率提升来“填空”。
    实际上，在2016年之前，诸多方便食品品牌都进行过直接提价的尝试，但最终没有达到预期效果。不仅消费者不买账，甚至还引起价格主管部门的介入，方便面涨价甚至一度成为舆论指摘的焦点。
    但提升毛利率是必然的选择。直接涨价之路行不通，取而代之的是“产品升级”，开发“高端”产品线。
    在2016年之后，5元甚至7元方便面开始更多的出现在超市的货架上。康师傅的高价产品线包括黑白胡椒系列、金汤系列、熬制高汤系列和匠汤系列等都进入5元阵营，而更高端的“爱鲜大餐”已经进入7元阵营。老对手统一则推出了价位更高的汤达人、冠军榜、满汉大餐等系列。
    高端化已经成为战略。在康师傅2017年的年报中公司表示，“持续强化高端产品经营与创新产品的投入与布局，以因应中产阶级消费需求高端化及健康化趋势。在高端产品中2017年持续主打以“少添加、浓郁、美味、健康、营养”为诉求的熬制高汤系列，并推出多种新口味及新规格。诉求骨汤美味，以健康美味新潮的理念获得消费者认可，整体销量实现翻倍成长。”
    消费者对健康的诉求并不是最近这今年才有，实际上在已经呈现出寡头垄断格局的方便面市场，高端产品不仅仅是需求驱动，而是更多带有供给拉动的色彩。
    如果真正从营养的角度来衡量，方便面终究不是一种更好的选择。低端方便面的消费者开始吃高端方便面，也许属于消费升级;而另一方面，从原本不吃方便面到吃饭便面，是否又属于消费降级?
    提价策略对冲消费人口下滑：回暖是否昙花一现?
    财报显示：康师傅 2018 年第 1 季度收入同比增长 5.9%。方便面收入和饮料收入分别同比增长8.5%和4.6%。由于产品组合优化和产品提价，毛利率同比提升 1.6 个百分点至 29.7%。如果不计入一次性的收入和损失，其方便面业务和饮料业务的核心股东净利分别同比增长 54.4%和 158.7%。 种种内外因素共同导致了康师傅与同行们的业绩回升，但这并不意味着重新又回到了顺风顺水的岁月。消费的基本盘，年轻人口减少的趋势很难逆转。

    从适龄儿童的入学人口统计来看，尽管探底回升但仍处在历史的低位，这代表着更长远的长远的新生消费群体。
    但无论如何，在沪港深三市同步大跌之时，康师傅竟然实现了惊天逆转，无论是否能够长期持续都值得探究：为什么同样都是被剔出恒指，康师傅能重回千亿市值，而思捷环球却沦落到50亿市值?
    要害在于，康师傅即便是在利润下滑时仍然维持了市场的占有率，公司在中国的方便面及即饮茶饮料市场占有率一直稳居市场第一位。下滑更多来自外部因素，公司自身的销售网络遍布全国，在弱市中仍在加强，这构成了某种意义上的护城河。而思捷环球即便是在市值最高时，也没有取得足够强势的市场地位，积累足够深的护城河。
    有些反转，出乎预料但在情理之中。